Нидерландский суд обязал Meta изменить настройки ленты Facebook и Instagram так, чтобы по умолчанию пользователям показывалась неперсонализированная, то есть не основанная на профилировании, хроника. Иными словами, алгоритмические рекомендации, подстраивающиеся под интересы человека на основе его активности и истории взаимодействий, должны перестать быть настройкой по умолчанию. Пользователь сможет включить персонализацию только при добровольном и явном согласии.
Суть решения сводится к пересмотру принципа consent-by-default: больше нельзя считать молчаливое согласие достаточным. Персонализированные ленты, формируемые на базе отслеживания поведения, лайков, подписок, перемещений и других сигналов, переводятся в режим opt-in. Стандартным вариантом становится лента без профилирования — чаще всего это хронологический показ публикаций от подписок или общий поток популярных материалов без индивидуальной подстройки.
Для Meta это означает необходимость переработать интерфейсы и логики выбора ленты. На старте пользователю должны предложить базовую неперсонализированную хронику, а затем ясно, без «тёмных паттернов», объяснить, что даст персонализация, какие данные будут обработаны, и предоставить удобный способ согласиться или отказаться. Любое согласие должно быть отзывным так же просто, как и дано: одна-две операции в настройках, без скрытых меню и нагромождения экранов.
Решение суда укладывается в логику европейского права о конфиденциальности и защите потребителя. Регуляторы давно настаивают, что персонализация на базе поведенческого профилирования допустима только при свободном, информированном согласии. Дополнительно усиливаются требования к защите несовершеннолетних: для подростков профилирование и таргет может быть полностью отключён по умолчанию, а доступ к настройкам — сопровождаться понятными пояснениями.
Практически это приведёт к двум режимам ленты:
- Непрофилированная: хронологический показ публикаций от друзей и подписок, либо общий поток без индивидуальной подстройки. Возможна минимальная контекстуальная релевантность, не опирающаяся на поведенческие профили.
- Персонализированная: алгоритмы ранжируют контент под пользователя, но только после явного согласия на обработку данных для этих целей.
Изменения отразятся на метриках вовлечения. Исторически персонализированные ленты повышают время в приложении и частоту взаимодействий. Перевод персонализации в режим opt-in обычно снижает долю пользователей на «умной» ленте, особенно если согласие запрашивается честно и без давления. Это может уменьшить показы персонализированной рекламы и обороты рекламодателей, которые полагаются на поведенческий таргетинг.
При этом для пользователей есть ощутимые плюсы. Неперсонализированная лента яснее и предсказуемее: меньше «залипания» на бесконечных рекомендациях, меньше риска «информационных пузырей», больше контроля за тем, что вы видите. Уменьшается и объём собираемых данных, что напрямую уменьшает риски утечки и злоупотребления. Для части аудитории это станет поводом чаще выбирать хронологический режим.
Бизнесу Meta придётся компенсировать потери другими способами. На первый план выходит контекстная реклама и крупные, не персонализированные размещения. Возможны инвестиции в улучшение качества контента и инструментов поиска, чтобы непрофилированная лента оставалась интересной без сложного ранжирования. Также логично ожидать развития privacy-first решений: когорты, агрегированные сигналы на устройстве, модели, работающие без передачи сыровых данных.
Для рекламодателей это сигнал диверсифицировать стратегии. Стоит проверить, как кампании работают в контексте и на широких аудиториях, оптимизировать креативы под менее точный таргет, активнее использовать сигналы первого лица (данные собственных сайтов и приложений) и повышать качество посадочных страниц. Растёт ценность бренд-маркетинга и медийных кампаний, которые не зависят от поведенческого трекинга.
Переходный период потребует чёткой коммуникации. Интерфейсы должны ясно обозначать различия между режимами ленты, а запрос согласия — быть нейтральным и понятным: что именно будет собираться, с какой целью, на какой срок, где управлять настройками. Важно исключить «стимулы» вроде ограничений функционала за отказ: это может быть признано недобросовестной практикой.
Что это значит для пользователей в Нидерландах прямо сейчас:
- После обновления вас могут встретить в ленте публикации от друзей и подписок без «подогнанных» рекомендаций.
- В любой момент можно будет включить персонализацию, но для этого попросят явного согласия.
- Настройки конфиденциальности и выбора ленты станут заметнее и проще.
- Для подростков функциональность профилирования, вероятно, останется отключённой по умолчанию, а согласие — более строго контролируемым взрослыми или системой.
Может ли решение повлиять на другие страны ЕС? Да, с высокой вероятностью. Практика защиты персональных данных и цифровых прав часто распространяется по региону. Компании предпочитают выравнивать поведение в нескольких странах сразу, чтобы не поддерживать разные версии продуктов. Даже если юридически решение локальное, бизнес-логика подталкивает к более широкому внедрению.
Технически непрофилированная лента не означает полного отказа от алгоритмов. Платформа может фильтровать спам, сортировать публикации хронологически, убирать дубликаты, повышать качество медиаконтента — всё это без построения поведенческих профилей. Граница проходит там, где для ранжирования используются индивидуальные сигналы, полученные из вашей истории активности, и где на этой базе формируется «портрет» для предсказания интересов.
Возможность обжалования сохраняется: компания может попытаться добиться смягчения требований или переносов сроков. Но даже в случае апелляции разумно готовиться к реализации — переработке настроек, уведомлений, справочных материалов и систем согласия. Любые задержки с высокой вероятностью повлекут дополнительные претензии и санкции.
Коротко о главном:
- Суд в Нидерландах потребовал, чтобы ленты Facebook и Instagram по умолчанию были неперсонализированными.
- Персонализацию можно будет включить только по добровольному и явному согласию.
- Изменения усилят контроль пользователей над данными и снизят поведенческий таргетинг.
- Рынок рекламы и метрики вовлечения адаптируются: акцент смещается к контексту и качеству контента.
- Практика может распространиться на другие страны ЕС, задавая новый стандарт для социальных платформ.
Чего ожидать дальше? По мере внедрения решения пользователи заметят более прозрачные настройки, рекламодатели начнут тестировать новые подходы к аудиториям, а платформа — экспериментировать с форматами, которые не опираются на профилирование. В долгосрочной перспективе это способно сбалансировать интересы приватности и удобства: те, кто ценит персонализацию, смогут её включить осознанно, а те, кто предпочитает ровную хронологическую ленту и меньшее отслеживание, получат такой опыт по умолчанию.
