Почему вообще стоит оглянуться назад
История рекламы — это не музей любопытных фактов, а практическая карта: что работало, что сломалось и что снова возвращается под новой упаковкой. Когда понимаешь, как мы пришли от глашатаев на рыночной площади к таргетингу в ленте, проще выбирать правильный формат под свою задачу и бюджет.
Сейчас кратко разложу вехи, а потом сравним разные подходы — от «крикнуть громче всех» до «показать нужному человеку в нужный момент».
От голоса до шрифта: глашатаи и реклама как первый медиа-канал
Глашатаи в античной Греции и средневековых городах решали базовую проблему — как быстро донести новость до толпы. Формат был один: голос, эмоция, узнаваемый маршрут. Ошибка — громко, зато точно по аудитории локации: купцы, ремесленники, горожане.
Письменная реклама пришла позже. В 1477 году Уильям Кэкстон напечатал один из первых известных листков с объявлением о продаже «Sarum Ordinale» — фактически прототип флаера. Появился масштаб: что-то можно размножить и повесить по всему городу.
Улица как медиа: вывески, афиши, тумбы
В XIX веке наружка стала системой. В 1854 году в Берлине Эрнст Литфас установил первые тумбы для афиш — упорядочив визуальный шум. К началу XX века стандартизировали билборды в США (формат 24‑листов), а города научились продавать легальные поверхности.
Сильная сторона подхода — охват и эффект присутствия. Слабая — слабая измеримость. Но и сейчас наружка работает на охват и частоту: для узнаваемости бренда лучше трудно придумать.
Радио и ТВ: масштаб и доверие
Первую радиорекламу пустили 28 августа 1922 года на нью-йоркской станции WEAF — десятиминутная интеграция за $50 для девелопера Queensboro. В 1941-м на WNBT вышел ролик Bulova (10 секунд за $9) — старт ТВ-рекламы.
Эти форматы быстро стали эталоном массового охвата. Телевидение поднимало доверие к бренду, радио обеспечивало частоту по низкой цене. Но главный минус был прежним: мало точности, много «лишних» контактов.
Цифровой поворот: кликабельность и измеримость
С появлением веба рынок сменил логику. В 1994 году баннер AT&T на HotWired собрал CTR около 44% — в эпоху новизны люди реально кликали на всё. Дальше цифры упали до реалистичных: сегодня средний CTR дисплейной рекламы держится в районе 0,3–0,8% по миру.
Google запустил AdWords (ныне Google Ads) в 2000 году и зафиксировал модель оплаты за клик (CPC) на поиске. Facebook Ads стартовал в 2007-м, а настоящий бум произошёл с новостной лентой и мобильными плейсментами после 2012 года. Так заработала реклама в соцсетях: таргетинг по интересам, поведению, демографии и lookalike-аудиториям.
Эволюция рекламных технологий: от медийки к аукционам в реальном времени
Программатика внесла алгоритмы в медиапокупки. Примерно с 2009 года RTB-аукционы стали стандартом, а к 2018–2020 индустрия массово перешла с second-price на first-price. Это изменило стратегию ставок: брендам пришлось научиться бидингу и частотному контролю, чтобы не переплачивать.
Плюс — возможность оптимизировать каждое впечатление. Минус — риск фрода и сложность атрибуции без грамотной аналитики.
Практика против теории: как разные подходы решают одну и ту же задачу
Допустим, вам нужно продать 1 000 единиц товара за 30 дней. Есть два полюса.
- Массовый подход (ТВ/OOH/радио). Вы покупаете охват и узнаваемость, рассчитывая, что процент аудитории конвертируется в спрос у ритейла. Это хорошо работает для новых продуктов и когда важен эффект масштаба. Ожидание: CPM низкий, но CPA непредсказуемый.
- Таргетированный подход (поиск и соцсети). Вы ловите горячий спрос в поиске и дожимаете аудиторию в ленте. Идеален для перформанса и нишевых товаров. Ожидание: измеримый CPA, но ограничение по объёму спроса.
Лучший результат обычно даёт гибрид: ТВ/наружка поднимают базовый интерес, а цифровые каналы собирают «урожай».
Кейсы из реальной практики
- Региональный FMCG-бренд. Сначала — наружка на 120 щитах 3×6 в городе-миллионнике (частота 6–7 контактов в месяц). По данным ритейла, через 4 недели продажи выросли на 11%. Затем подключили lookalike 1% в Meta и ремаркетинг — ещё +6% к продажам и снижение CPA на 24%. Связка охват + точечная дожимка дала устойчивый эффект.
- D2C-косметика онлайн. Чистая перформанс-стратегия: поиск (бренд+категория) и реклама в соцсетях. После разделения бюджетов 60/40 в пользу поиска и перехода на 7‑дневный клик-атрибуционный окно CPA снизился с 1 150 до 820 ₽ (−29%) за 6 недель. Узкое таргетирование по интересам уступило широкому с алгоритмической оптимизацией событий «Добавление в корзину» и «Покупка».
Короткий вывод: в перформансе часто выигрывает «шире таргет — лучше сигнал», если алгоритм обучается на достаточном числе конверсий (50+ в неделю на группу).
Технический блок: как считать эффективность
- Модели атрибуции: last-click завышает поиск и недооценивает верх воронки. Для бренд‑компаний используйте data-driven или позиционную. Для простых воронок — time decay с окнами 7/1 день (клик/просмотр).
- Метрики по умолчанию: для поиска CTR 2–6% в нишах с явным спросом; для дисплея 0,3–0,8%; для соцсетей 0,8–1,5% клики и 3–10% вовлечённость. Нормальный частотный колпак — 2–4 показов/неделю на аудиторию.
- Бюджетирование: стартуйте с распределения 60% перформанс, 30% охват, 10% эксперименты. Корректируйте раз в 2 недели по инкрементальным продажам, а не только по ROAS в интерфейсе.
Соцсети и таргетинг: точность против приватности
Реклама в соцсетях дала то, о чём глашатаи не мечтали: персонализацию. Но приватность изменила правила. В 2018 году вступил в силу GDPR, а в 2021 Apple выпустила iOS 14.5 с ATT — трекинг стал опциональным. В итоге окна атрибуции сузились, качество алгоритмов без сигналов просело, а роль серверных событий (CAPI) выросла.
Практический совет: расширяйте аудиторию, ставьте приоритет на сигнал «Покупка» через серверные интеграции и оптимизируйте креативы, а не гипертаргетинг. Это стабильно выигрывает в A/B‑тестах по CPA на горизонте 30 дней.
Технический блок: инструменты таргетинга и сигналов
- Сигналы: пиксели + server-to-server (Facebook CAPI, Google Enhanced Conversions). Дублируйте события и дедуплицируйте по event_id.
- Окна атрибуции: 7d click / 1d view — безопасный стандарт. Для дорогих товаров тестируйте 28d click в аналитике, но не ждите, что все платформы это поддержат.
- Торги: в programmatic используйте first-price bid shading и частотные ограничения (frequency capping 3–5/7 дней). В соцсетях — стратегию «Максимум ценности» при наличии LTV‑сигнала.
Креатив против алгоритма: что важнее в 2025
Алгоритмы выравняли медиапокупки — выигрывает тот, у кого сильнее креатив. В TikTok и Reels правит постановка: первые 2 секунды, крупный план, ясное обещание ценности. По данным платформ, до 70–80% успеха кампании объясняется креативом, а не настройками таргета. Это не отменяет «эволюцию рекламных технологий», но смещает фокус на сообщение и инсайт аудитории.
Парадокс: чем умнее алгоритм, тем проще таргет и сложнее идея.
Короткая шпаргалка по выбору канала
- Нужно быстро поднять узнаваемость по всей стране? Возьмите ТВ + наружку + YouTube masthead. Меряйте инкремент бренд‑поиска в Google Trends и Brand Lift.
- Надо продать ограниченную партию? Ставьте поиск по конверсии + соцсети с широкими аудиториями и ремаркетингом. Тестируйте 3–5 креативных гипотез параллельно.
- Локальный трафик в офлайн? Геотаргетинг + наружка у входа + click-to-call/route в креативе.
Сравнение подходов: «крикнуть» или «нашептать»
- ATL (ТВ/OOH/радио): крикнуть. Сильная сторона — быстрый массовый охват, рост доверия, эффект масштаба. Слабая — дорогая ошибка, если оффер не попадает в ожидания.
- BTL/цифра (поиск/соцсети/CRM): нашептать. Сильная сторона — точность, измеримость, быстрые итерации. Слабая — ограничение объёма и зависимость от качества данных.
- Контент/SEO: притягивать. Долгий старт, но низкий CAC на горизонте 6–12 месяцев. Хорошо работает вместе с перформансом — вы снижаете CPC, когда аудитория уже «подогрета».
Лучшее решение — не «или-или», а смарт‑микс с прозрачной атрибуцией и регулярными инкрементальными тестами.
Технический блок: минимальный стек аналитики
- Сквозная аналитика: источник → сессия → лид/покупка → маржа. Инструменты: GA4 + BigQuery или аналоги, коннекторы к CRM.
- Инкрементальные тесты: geo-lift (по регионам), PSA‑контроль, holdout-аудитории в соцсетях. Частота — раз в квартал.
- Метрики управления: CPA/ROAS по инкременту, не по пост‑клик отчетам; LTV:CAC ≥ 3:1 на горизонте 6–12 месяцев.
Что взять в работу уже сегодня
История рекламы — это не просто хроника. Это набор проверенных решений. У глашатаев учимся попадать в контекст места и времени. У наружки — держать частоту. У ТВ — строить доверие. У цифры — мерить и быстро учиться. У соцсетей — говорить на языке платформ.
И если резюмировать развитие рекламы в одну формулу: чем лучше вы понимаете человека, тем меньше нужно тратить на медиа. Остальное — вопрос дисциплины, креатива и правильных сигналов для алгоритмов.
