Падение продаж Tesla на ряде европейских рынков продолжается восьмой месяц подряд, и масштабы проседания уже трудно списать на сезонность или логистику. По данным отраслевых сводок за последние месяцы, в отдельных странах сокращение достигало двузначных и даже кратных величин: в Великобритании продажи обрушивались на 62% в месяц к аналогичному периоду прошлого года, в Германии — на 46%. В отдельные месяцы компания реализовала всего 512 автомобилей в Британии и 885 — в Германии, что резко контрастирует с общерыночной динамикой: регистрация электромобилей в Европе в совокупности росла, а в одном из отчетных периодов сегмент прибавил 31%, тогда как поставки Tesla в регионе снизились на 43%.
По Европе в целом звучат формулировки вроде «минус 40%», «почти вдвое», «продажи рухнули», что отражает тренд последних месяцев, а не единичный провал. При этом китайский конкурент BYD на том же фоне продолжал наращивать присутствие и в ряде стран утроил продажи. По итогам нескольких последовательных месяцев стало очевидно: лидерство Tesla как крупнейшего продавца электромобилей в Европе больше не выглядит неоспоримым.
Особенно заметен разворот в Германии и Великобритании — ключевых для Tesla рынках Европы. Помимо сжатия розницы, сигналом стал и пересмотр финансовых условий: в Британии компания почти вдвое снижала ежемесячные лизинговые платежи на отдельные модели, пытаясь подстегнуть спрос. Такой шаг обычно говорит о росте складских остатков или ослаблении уверенности в остаточной стоимости автомобилей, что подтверждается и сторонними оценками: владельцы чаще стали сдавать машины с пробегом, а прогнозы по остаточной цене ухудшились. В результате клиент становится осторожнее, а стоимость владения — менее предсказуемой.
Не добавляет оптимизма и восприятие программного пакета помощи водителю: опросы показывают, что расширенные функции управления вызывают у значительной части потребителей больше настороженности, чем интереса. На фоне активной конкуренции, когда сопоставимые системы ассистентов предлагают традиционные европейские марки, имиджевое превосходство Tesla в области софта уже не воспринимается безоговорочно.
Параллельно с европейскими трудностями фиксировалась слабость и на других направлениях: поставки автомобилей китайской сборки снизились на 6% в годовом выражении в одном из отчетных месяцев, а сообщения о падении продаж звучали и в Австралии. Это не нивелирует роль Европы, но подчеркивает: проблема для Tesla не ограничивается одним регионом и носит системный характер.
Причин текущего проседания несколько. Во‑первых, обострившаяся конкуренция. Европейские производители ускорили вывод новых электрических моделей с более широкими конфигурациями и локальной адаптацией — от компактных городских электрокаров до семейных кроссоверов. Китайские бренды, в свою очередь, играют ценой и комплектациями, а также агрессивно работают с флотами и корпоративными парками. Во‑вторых, модельная линейка Tesla в Европе долгое время держалась на двух столпах — Model 3 и Model Y. Обновления есть, но покупателю становится важнее разнообразие форм-факторов, салонов и пакетов опций, где конкуренты продвинулись дальше.
В-третьих, вопрос ценообразования и остаточных цен. Многократные корректировки цен за последние полтора‑два года обучили покупателя «ждать скидку», что тормозит немедленные решения о покупке и подрывает уверенность в остаточной стоимости. Для корпоративного сегмента, где TCO (полная стоимость владения) считается постатейно, каждый процент неопределенности критичен. Отсюда — осторожность лизингодателей и рост ставок риска, что снова бьет по месячному платежу и конечному спросу.
В-четвертых, влияние регуляторики и субсидий. В ряде стран изменились или завершились программы поддержки EV, а вместе с ними изменилась и структура спроса. Некоторые модели конкурентов оказались лучше вписаны в новые критерии субсидий (например, по цене или локализации производства), чем Tesla, что перераспределило потоки клиентов. Дополнительным фактором стали обсуждения тарифов на импорт из Китая, затрагивающих цепочки поставок аккумуляторов и готовой техники: даже намек на потенциальные пошлины заставляет покупателей и дилеров занимать выжидательную позицию.
Пятый фактор — бренд и коммуникация. Когда решения о покупке становятся массовыми, вне энтузиастского круга, начинают значить мелочи: качество сборки, доступность сервисных центров, скорость поставки запчастей, политика гарантии, «мелкий» пользовательский опыт. Если несколько волн негативных новостей совпадают с колебаниями цен и спорными обновлениями ПО, репутационные риски могут быстро конвертироваться в упущенные продажи.
Тем не менее у Tesla остаются сильные стороны. Производственные мощности в Европе и Азии, собственная экосистема зарядки, быстрое внедрение обновлений по воздуху и умение масштабировать выпуск — это реальные преимущества. Модель Y по-прежнему входит в число самых продаваемых электрокаров континента на длинной дистанции, а свежие версии Model 3 повысили комфорт, шумоизоляцию и общую «европейскость» настройки. При стабилизации ценовой политики и ясном планировании поставок бренд способен вернуть часть рыночной доли.
Что может сработать в ближайшие месяцы:
- Фокус на остаточной стоимости. Прозрачные buyback‑программы, гарантированные минимальные трейд‑ин значения и четкие правила корпоративного лизинга способны восстановить доверие.
- Расширение локального сервиса. Увеличение числа авторизованных точек, сокращение сроков ремонта и доступность подменных автомобилей уменьшат болезненность владения.
- Продуктовая дифференциация. Европейский покупатель ценит вариативность: отделки салона, пакеты ассистентов, «зимние» опции, буксировочные возможности. Четкие комплектации без «обязательного» софта расширят аудиторию.
- Коммуникация по безопасности и ПО. Переупаковка темы ассистентов в терминах предсказуемости и сертификации, акцент на реальные метрики и локальные регуляторные стандарты снизят скепсис.
- Партнерства с флотами и каршерингом. Гарантии по TCO, сервисным контрактам и скорости восстановления парка помогут вернуть корпоративных клиентов.
Отдельного внимания заслуживает ситуация с ценами на лизинг в Британии. Почти двукратное снижение ежемесячных платежей выглядит как мощный стимул, но долгосрочно это не лечит первопричину — тревогу за остаточную стоимость и быстрые ценовые перемены у производителя. Если Tesla закрепит умеренную и предсказуемую ценовую траекторию хотя бы на несколько кварталов, эффект будет сильнее любых краткосрочных скидок.
Сопоставление с конкурентами подчеркивает масштабы вызова. Пока Tesla снижала реализацию, BYD и другие игроки наращивали присутствие и ассортимент. Последние преуспели в «локальности» — от настройки подвески под европейские дороги до интерфейсов и адаптации климатических систем для северных стран. Это не технологическое превосходство, а внимательность к деталям потребления, и именно здесь Tesla имеет пространство для улучшения.
Есть и структурные риски. Если регуляторные органы введут дополнительные требования в области безопасности или локализации батарей, компании придется быстрее перестраивать цепочки поставок. С другой стороны, ужесточение правил и возможные тарифы на импортные компоненты ударят и по азиатским конкурентам, что может частично выровнять поле.
Говоря о перспективах, многое упирается в темп продуктовых обновлений и управляемость маржинальностью. Сегмент электромобилей в Европе продолжает расти, а это означает, что спрос никуда не исчез — он перераспределяется. Если Tesla сумеет синхронизировать цены, обновления и сервис с ожиданиями массового клиента, восьмимесячная полоса снижения может смениться стабилизацией уже в горизонте нескольких кварталов. В противном случае давление конкуренции сохранится, и удержание доли будет стоить все дороже.
Пока же факт остается фактом: на фоне общего оживления рынка электромобилей в Европе Tesla демонстрирует серию спадов — от «минус 40%» в регионе до «минус 62%» в отдельных странах, тогда как соперники ускоряются. Это не конец истории, но четкий сигнал о том, что европейский покупатель стал более требовательным, а конкуренция — по-настоящему взрослой.
