Число канадских туристов, приезжающих в Нью-Гэмпшир, в этом году снизилось примерно на 30% — такую оценку дают региональные чиновники и представители отрасли. Для штата, который традиционно рассчитывает на гостей из Квебека и Онтарио ради оживления курортов в Белых горах, наполнения отелей на озерных берегах и роста розничных продаж в аутлет-центрах, такой провал заметен невооруженным глазом.
Участники рынка называют падение посещаемости «холодным душем» после оптимизма прошлого года. Ранее рассчитывали, что снятие ковидных ограничений и накопленный «постпандемический» спрос поддержат поток из Канады. Но реальность оказалась строже: поднявшие голову цены на топливо и проживание, укрепившийся доллар США по отношению к канадскому доллару и конкуренция соседних направлений скорректировали планы многих северных соседей.
Курсовой фактор — один из ключевых. При сильном долларе каждая трата на бензин, гостиницу, рестораны и шопинг воспринимается канадцами как ощутимо более дорогая. Даже без роста номинальных цен итоговый чек заметно тяжелеет при пересчете. В такой ситуации часть туристов предпочитает остаться дома или выбрать более короткую поездку в пределах своей провинции. Сказывается и общая инфляция: семьи пересматривают бюджеты на отпуск, урезают дополнительные выходные и отказываются от импульсных покупок.
На спрос влияет и смещение интересов. После нескольких лет ограничений многие североамериканцы отдают приоритет «большой мечте» — путешествию в Европу или долгожданному визиту к родственникам, — экономя на кратких вылазках выходного дня. Кроме того, за внимание канадцев активно борются соседние штаты: прибрежные курорты Мэна, горные маршруты Вермонта и крупные культурные события в Массачусетсе раскручивают целенаправленные кампании на франкоязычную аудиторию.
Бизнес в Нью-Гэмпшире уже чувствует последствия. В отелях и мотелях у границы и в популярных туристических городках фиксируют более низкую загрузку по выходным, рестораны отмечают падение среднего чека, а аутлеты и маленькие специализированные магазины сообщают о меньшем трафике в будни. Сезонные работники, живущие на чаевых, теряют доход, а владельцы небольших туристических компаний — от рейсов на озерах до гидов по тропам — вынуждены сокращать график или искать новые сегменты клиентов.
Особенно заметен провал в сегментах, которые традиционно тянут канадцев: шопинг без налога с продаж, горные походы и летние каникулы на природе. Традиционные маршруты через северные погранпереходы и далее по трассам к Белым горам и озерам в этом году менее оживлены. При этом удлинение «окна бронирования» — когда туристы дольше ждут с решением и откладывают покупку до последней минуты — мешает бизнесу планировать персонал и закупки. Отельеры говорят о росте доли бронирований за 48–72 часа до заезда вместо привычных недель и месяцев.
Ситуация неравномерна по сезонам. Весна и раннее лето принесли самый большой спад, тогда как операторы надеются отыграться на «золотой» осени: сезон яркой листвы традиционно привлекает путешественников из Квебека. Но уверенности мало — в условиях сильного доллара даже живописные виды уступают прагматике семейного бюджета. Зимние курорты готовятся к непростому сезону: лыжные склоны и снегоходные трассы зависят от канадской аудитории, и ранняя динамика бронирований пока сдержанная.
Региональные власти и туристические организации уже перестраивают маркетинг. Акцент смещается на ценностное предложение: пакеты «все включено» на выходные, скидки на будние дни, семейные тарифы и специальные программы для постоянных гостей. Все чаще обсуждают «паритетные» акции — например, скидки, компенсирующие курсовую разницу, — и расширение франкоязычного контента: от сайтов и буклетов до указателей и меню. Простые вещи вроде двуязычных вывесок и персонала, готового общаться на французском, повышают конверсию из «зашел посмотреть» в «совершил покупку».
Транспортная и пограничная логистика — еще один узел. Длинные выходные в Канаде приводят к всплескам на погранпереходах, и даже получасовые задержки отпугивают часть автотуристов, едущих на короткий отдых. Представители отрасли рекомендуют синхронизировать график работы пограничной инфраструктуры с пиковыми датами, а также раскручивать альтернативные маршруты и заранее информировать о времени ожидания. Для тех, кто едет впервые, важны простые инструкции: где остановиться по пути, где доступна оплата в канадских картах без допкомиссий, как быстро вернуть налог на покупки у себя дома.
Ритейл и общепит адаптируются. Аутлеты усиливают промо в соцсетях на франкоязычную аудиторию, продвигают «микро-скидки» на популярные бренды и дарят купоны на последующую покупку, чтобы продлить цикл визитов. Рестораны вводят фиксированные обеды и семейные наборы по понятным ценам, а также размещают прозрачные счета без «скрытых» сборов — детализация повышает доверие гостей, чувствительных к бюджету. Отели тестируют бесплатные бонусы — поздний выезд, парковку, ваучеры на завтрак — вместо простого снижения цены, чтобы сохранить маржу.
Для крупных событий — от велозаездов и трейлраннинга до гастрономических фестивалей — предлагается перегруппировка рекламных усилий. Канадскую аудиторию лучше «ловить» заранее через календарь мероприятий, продавая не город, а повод: конкретный старт, концерт, дегустацию. Работают партнерства с турагентами по ту сторону границы, которые формируют пакеты «дорога + проживание + билет». Даже небольшие городки выигрывают, когда объединяют ресурсы и строят маршрут «от озера к горам» на 2–3 дня вместо одного.
Усиление аналитики — еще один шаг вперед. Бизнесу важны не только цифры заселения, но и карты тепловой активности: откуда едут, какие каналы рекламы дают лучший отклик, сколько тратит гость в разных категориях. Отслеживание динамики по почтовым индексам в Квебеке и Онтарио помогает точнее таргетировать кампании и оперативно менять креатив. При падении потока на 30% каждый правильно нацеленный рекламный доллар становится критически значимым.
Есть и возможности на внутреннем рынке. Если часть канадцев в этом сезоне не доедет, штату стоит активнее работать с жителями соседних штатов — семейные короткие отпускные поездки, тематические выходные, корпоративные ретриты. Формирование привлекательных предложений для аудиторий Бостона и южного Нью-Гэмпшира способно быстро закрыть часть «дыры» в загрузке. Параллельно стоит развивать событийный календарь в «плечах» сезона — ранней весной и поздней осенью — когда можно заманить гибкой ценой и особыми активностями.
Прогнозы на остаток года сдержанно-осторожные. Если валютный курс начнет играть против канадцев и зимой, операторов ждут непростые решения по скидкам и персоналу. В случае стабилизации цен на топливо и некоторого укрепления канадского доллара можно рассчитывать на частичное восстановление в период праздников и горнолыжного пика. Но базовый сценарий на ближайшие месяцы — конкуренция за каждого гостя, больше персонализированных предложений и максимальная прозрачность цен.
В долгосрочной перспективе отрасль говорит о диверсификации продуктовой линейки. Помимо традиционных аттракций — гор, озер и покупок — Нью-Гэмпширу полезно наращивать культурные программы, семейные образовательные активности, маршруты «медленного туризма», велоинфраструктуру и гастрономические кластеры. Чем больше уникальных причин приехать именно сюда, тем меньше зависимость от валютных колебаний и соседской конкуренции.
Итог очевиден: спад в 30% — тревожный сигнал, но не приговор. Штат обладает сильными природными и экономическими преимуществами — доступностью, разнообразием и отсутствием налога с продаж. Задача на текущий сезон — превратить эти активы в понятные, «упакованные» предложения и донести их до канадской аудитории на ее языке, в ее каналах и с учетом ее бюджета. Правильные шаги уже предпринимаются — теперь многое зависит от дисциплины исполнения и удачи с курсом валют.
